Definitivamente existe una fórmula de lograr que las empresas nazcan, crezcan y subsistan en el tiempo. Existe una fórmula que les permite ser rentables, hacer felices a sus clientes, empleados, proveedores y accionistas. Para descifrar esa fórmula debemos ajustar la estrategia comercial, y empezar a trabajar fuerte en la lealtad de los consumidores.
La lealtad, definida en la práctica, se da cuando nuestros clientes no piensan nunca en cambiar de marca. Y más allá de lo lindo que pueda sonar, la lealtad tiene una explicación: es lo que logra que las empresas sean rentables a lo largo del tiempo y puedan generar valor: a sus clientes, empleados, accionistas, proveedores y la sociedad en conjunto.
MercadoLibre sacó su programa para lograr lealtad en sus clientes, por lo que veremos primero los fundamentos y luego de que se trata el programa.
¿Cómo lograr entonces esta tan buscada lealtad?
Según Kotler, el gurú número 1 del Marketing a nivel mundial:
“El desarrollo de la lealtad de los clientes requiere que las empresas discriminen entre ellos. No estamos hablando de discriminaciones raciales, religiosas o por el género. Estamos hablando de discriminaciones partiendo de la base de que existen clientes rentables o no rentables.
No se espera que ninguna empresa proporcione la misma atención a todo tipo de clientes. Las compañías inteligentes definen la tipología de los clientes deseados y, posteriormente, tratan de beneficiarles con las mejores ofertas; estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales.
Y los clientes leales devolverán el favor a la compañía, generando tesorería durante muchos años y hablando bien de la empresa.”
A su vez, de acuerdo con Heskett en The Service Profit Chain, para lograr la lealtad debemos realizar tres acciones fundamentales: Retención, Ventas Relacionadas y Referencias, a las cuales llama las 3R del Marketing por sus nombres en inglés – Retention, Related Sales and Referrals.
Heskett menciona que para aplicar una estrategia de marketing desde el punto de vista de las tres R implica:
1.Mesurar e informar a todos los participantes de la organización el valor a lo largo del tiempo de retener un cliente. Un ejemplo de ello es lo que realizó Domino’s Pizza, que luego de haber calculado el valor de un cliente en el largo plazo de $4000 dólares, comunicó a las personas que integran su organización que cuando estén con un cliente no lo piensen en términos de los $8 dólares que vale una pizza, sino en términos de $4000 dólares.
2.Desarrollar herramientas para conocer y escuchar al cliente. Para ello, es importante que las personas que toman las decisiones comerciales principales estén en contacto directo con quienes realizan la atención al consumidor o los servicios de atención al cliente, y así estar al tanto de sus necesidades.
3.Generar estímulos para alcanzar la lealtad de los clientes. MBNA, una de las empresas más grandes de tarjetas de crédito de los Estados Unidos, vinculaba los estímulos económicos de los grupos de trabajo con un índice de lealtad de los clientes; cuando dicho índice alcanzaba determinado nivel se generaba el estímulo económico que era repartido a fin de año.
4.Aprender de las razones del abandono de clientes. Implica estudiar las causas de por qué los clientes se trasladan hacia la competencia, para fortalecerse en esos puntos y lograr retenerlos.
En esta publicación haremos foco en la retención (luego hablaremos de las otras R), porque (Oh Aleluya!) MercadoLibre se dio cuenta que era rentable y lanzó su programa de puntos, llamado – como imaginarán – MercadoPuntos.
La retención, definida, implica generar una relación tal con el consumidor que genere un flujo de ingresos constantes para la organización a través de la compra reiterada por parte de dicho consumidor cuando se le presente (o se le genere) la necesidad de consumir un producto o un servicio brindado por la misma.
Para obtener la retención, un factor importante es realizar una administración de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés), la cual va a permitir tener un conocimiento integrado del mismo y mantener una relación en el largo plazo.
A través de una administración efectiva, se puede por ejemplo saber en qué períodos del año el cliente realiza compras y en ese momento dirigir la oferta comercial al mismo, de modo de ahorrar los costos del envío masivo e incrementar la tasa de respuesta.
Creación de una base de datos: Identificación del perfil, edad, sexo, frecuencia de compra, medios de pago, artículos que compra y financiación utilizada son entre otras las bases de la información para conocer quién es el cliente. Si no se logra conocerlo con mayor profundidad que la competencia, no se van a poder determinar las necesidades y preferencias.
Tarjetas de comprador frecuente: También conocidas como tarjetas de fidelización, son utilizadas para que los clientes acumulen puntos con las compras y luego puedan intercambiarlos por diferentes premios, como ser pasajes, estadías en hoteles, electrodomésticos para el hogar o artículos varios.
Son muy efectivas, aunque también muy utilizadas, y al momento de la compra un consumidor va a preferir ir a un lugar donde obtenga algunos beneficios y sume puntos, pero a los efectos de la retención sólo se producirá si la competencia no la está utilizando o los beneficios son mejores, teniendo en cuenta que las ofertas sean similares.
Es muy utilizado como un factor diferenciador en aquellas industrias en donde los productos que se venden son similares y a precios similares, como por ejemplo en las librerías. Indirectamente es una forma de dar un tratamiento más exclusivo a los clientes más frecuentes sin realizar ningún tipo de discriminación respecto del resto.
Relación post-venta: La sensación del cliente de que la organización con la cual realizó un intercambio comercial no solamente se preocupó por la venta del producto, sino que luego volvió a establecer contactos para saber si surgió alguna necesidad, o si todo marchaba bien con el producto genera una sensación de que a la empresa le interesa su cliente, lo cual produce retención.
Cuanto más cercana sea la relación con el cliente, y esta es llevada a cabo con empatía, serán mayores las probabilidades de venta futura. Se debe además incentivar al cliente a que comente sus problemas, para evitar el cambio de proveedor y generar ventas futuras.
¿De qué se trata el programa de MercadoPuntos?
Es una forma de recompensar a aquellas personas que realizan sus compras a través del sitio, acumulando puntos con cada compra, y canjeandolos por diferentes beneficios.
¿Y cuáles son los beneficios del programa MercadoPuntos?
MercadoLibre va a vincular directamente su estrategia de MercadoPuntos con MercadoEnvíos. Como pudimos ver en la página, los beneficios son:
- Envíos express gratis, a partir de cierto monto de compra.
- Sumar puntos te permitirá obtener envíos gratis en montos cada vez menores.
- Registro simple: teniendo cuenta de MercadoLibre ya se forma parte del programa.
La siguiente pregunta que nos hacemos es, ¿Cómo conseguir esos puntos?
Existe una tabla que nos va mostrando cúales son las formas de ir sumando puntos, la repasaremos una a una.
Los primeros tres niveles son sencillos: 20 puntos por registrarme, 5 puntos por poner un producto en favoritos y 5 puntos si asociamos nuestro número de celular.
Los siguientes tres niveles: 20 puntos con la compra de un producto, 10 puntos si compramos con tarjeta de crédito y 10 puntos si utilizamos MercadoEnvíos.
15 Puntos si le compramos a un MercadoLíder, 15 puntos si descargamos la app y 10 puntos si hacemos una venta.
10 puntos adicionales si compramos de una tienda oficial, 20 puntos más si hacemos dos compras, 35 si hacemos 5 compras y 50 si llegamos a las diez compras, siendo denominados “Maestro de las compras”.
Es importante aclarar que los puntos tienen un año de duración, luego vencen.
Conclusión
La lealtad de los clientes es una parte trascendental de la estrategia de Marketing para lograr la rentabilidad en el largo plazo, y MercadoLibre empezó a trabajarla y a darles beneficios a sus compradores, y lo canaliza a través del envío sin cargo a partir de cierta acumulación de puntos.
¿Consideraron en hacerlo en sus tiendas?¿Cómo buscan fidelizar a sus clientes? Compartan sus estrategias en los comentarios.
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