En el 2013 recibí mi título de Licenciado en Administración Magna Cum Laude en la Universidad Nacional del Nordeste, luego de presentar mi tésis de grado la cual, en resumen, hablaba de las estrategias comerciales en las empresas. El título del capítulo 3 es la lealtad de los clientes: la clave de la rentabilidad y es de lo que voy a hablar en esta publicación. Primero, introduciéndo algunos conceptos y luego un enfoque práctico en E-commerce.
Si bien en la tesis se mencionan muchos conceptos, quisiera principalmente que se queden con uno, de Phillip Kotler, el gurú n1 de Marketing a nivel mundial. Al respecto de la lealtad, dice lo siguiente:“El desarrollo de la lealtad de los clientes requiere que las empresas discriminen entre ellos. No estamos hablando de discriminaciones raciales, religiosas o por el género. Estamos hablando de discriminaciones partiendo de la base de que existen clientes rentables o no rentables. No se espera que ninguna empresa proporcione la misma atención a todo tipo de clientes. Las compañías inteligentes definen la tipología de los clientes deseados y, posteriormente, tratan de beneficiarles con las mejores ofertas; estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales. Y los clientes leales devolverán el favor a la compañía, generando tesorería durante muchos años y hablando bien de la empresa.”
¿Qué conclusiones podemos desprender de esto?
- No todos los clientes son igual de rentables para la empresa. Es importante definir mi tipología de clientes.
- A este tipo de clientes debemos beneficar con las mejores ofertas (y cuidarlos mucho, como un vínculo de amistad!)
- Y este tipo de clientes van a ser la fuente de la rentabilidad de nuestra empresa, y serán quienes nos van a traer más clientes del mismo tipo.
Cada vez que realizamos una venta, nos encontramos frente a una oportunidad comercial imperdible, y a través de la cual podemos fidelizar a nuestros clientes.
Es importante que entiendan que la fidelización se produce con nuestra marca, no con nuestros productos. Si hacemos un buen trabajo al vender, vamos a generar un aluvión de sensaciones positivas a nuestros clientes los cuales no querrán cambiar de marca en su próxima compra.Kotler, menciona que “una empresa goza de una alta lealtad hacia su marca cuando una parte razonable de sus clientes nunca piensa en cambiar de marca”. Y esto es lo que debemos lograr nosotros con cada una de nuestras ventas.
Al respecto, quisiera comentarles una experiencia que tuve con la empresa FULL CONFORT al comprar por MercadoLibre.Sucedió así. Hace poco me estaba mudando, y estaba buscando una mesa ratona en MercadoLibre. Luego de realizar la búsqueda, por reputación, precio y calidad me quedé con la siguiente que pueden ver aquí abajo.
Cuando hago la compra se comunican conmigo, y pude observar un detalle. Además de la buena reputación, hubo un detalle que no había visto en otros compradores.El mensaje fue el siguiente:
Lo que me llamó la atención fue que me preguntaban si quería recibir información con novedades y promociones. La mayoría de las empresas generalmente sólo envían las campañas. Desde su respuesta profesional ya empecé a generar un pequeño vínculo con la marca. PERO, ese pequeño vínculo se terminó rompiendo cuando la mesa me llegó ROTA. El caño de hierro completamente doblado.
A partir de que les mando esta foto, la respuesta de la empresa fue TREMENDA. Y es un ejemplo que TODOS DEBEMOS IMITAR.A pesar de que fue responsabilidad del transporte la rotura, esta empresa se HIZO CARGO DE TODO. Voy a detallarles su manera de actuar.
- Es decir, no solo repusieron el producto sino que de regalo me mandaron las dos mesas de la compra inicial nuevamente. UN SERVICIO AL CLIENTE DIGNO DE IMITIAR.
¿Cuál se imaginan que es mi reacción como cliente?Primero, la marca se posicionó muy fuerte conmigo. Segundo, salí a contarle a todo el mundo lo sucedido y a hablar de la marca. Y tercero, la próxima compra que haga no voy a dudar a quién comprar.
Entiendo que en esta oportunidad la empresa no haya ganado conmigo EN ESTA VENTA, pero a LARGO PLAZO me fidelizaron como clientes. Y eso le generará tesorería a lo largo de los años.
Luego de comentarles esta historia, quisiera hacer un repaso de algunas tácticas y estrategias que permitan posicionar a nuestra marca con nuestrosclientes y a través de ello generar la lealtad.
Base de datos. Una base de datos de nuestro cliente es fundamental para poder conocerlo. Identificación del perfil, sexo, frecuencia de compra, medios de pago, artículos que compra y financiación utilizada son entre otras las bases de la información para conocer quién es el cliente. Si no se logra conocerlo con mayor profundidad que la competencia, no se van a poder determinar las necesidades y preferencias.La forma tradicional de crearlo es con un archivo de Excel. También se puede hacer con Meil Marketing, totalmente gratis y se sincroniza automático con MercadoLibre y MercadoShops
Tarjetas de comprador frecuente. También conocidas como tarjetas de fidelización, son utilizadas para que los clientes acumulen puntos con las compras y luego puedan intercambiarlos por diferentes premios, como ser pasajes, estadías en hoteles, electrodomésticos para el hogar o artículos varios.
Son muy efectivas, aunque también muy utilizadas, y al momento de la compra un consumidor va a preferir ir a un lugar donde obtenga algunos beneficios y sume puntos, pero a los efectos de la retención sólo se producirá si la competencia no la está utilizando o los beneficios son mejores, teniendo en cuenta que las ofertas sean similares.Es muy utilizado como un factor diferenciador en aquellas industrias en donde los productos que se venden son similares y a precios similares, como por ejemplo en las librerías. Indirectamente es una forma de dar un tratamiento más exclusivo a los clientes más frecuentes sin realizar ningún tipo de discriminación respecto del resto.
Relación post-venta. La sensación del cliente de que la organización con la cual realizó un intercambio comercial no solamente se preocupó por la venta del producto, sino que luego volvió a establecer contactos para saber si surgió alguna necesidad, o si todo marchaba bien con el producto genera una sensación de que a la empresa le interesa su cliente, lo cual produce retención. Cuanto más cercana sea la relación con el cliente, y esta es llevada a cabo con empatía, serán mayores las probabilidades de venta futura. Se debe además incentivar al cliente a que comente sus problemas, para evitar el cambio de proveedor y generar ventas futuras.
Correo directo. A partir de contar con una base de datos de clientes, pueden realizarse envíos periódicos de catálogos de venta o cartillas con los productos que comercializa la firma. Musimundo es una firma que practica esta acción, enviando mensualmente a sus clientes catálogos de venta con las principales promociones del mes, para intentar lograr que el cliente tentado por alguna oferta regrese al local para realizar una compra.
Email Marketing. Con los avances de la tecnología, el mailing se transformó hoy en día en la evolución del correo directo. Si bien cumple una función similar de generar el recuerdo de la marca y la acción de compra por parte del consumidor, es una alternativa menos costosa y mucho más segmentable.
A partir de conocer las preferencias de compra de los consumidores, se pueden enviar por correo electrónico ofertas totalmente personalizables a cada consumidor (es lo que se conoce como “personalización masiva”), y así lograr una tasa de respuesta mucho mayor en la acción de compra.
Las posibilidades son miles, y sin dudas que el Email Marketing es una de las formas más efectivas de lograr la fidelización de nuestros clientes. Podremos enviarles promociones, descuentos, encuestas de calidad, regalos, lo que dé nuestra imaginación.
Debemos pensarlo al Email como un canal de comunicación efectivo entre nuestra marca y nuestros clientes. Otra de las ventajas de Meil es que con una misma campaña podemos enviar promociones de Email Marketing y Mensajería de MercadoLibre.
Factor sorpresa. El factor sorpresa es una oportunidad que se presenta siempre con nuestros clientes. En el ejemplo que vimos fue que la empresa FULL CONFORT me entregó una mesa más como regalo por la que se había roto. GENERALMENTE, el mejor momento para hacer el factor sorpresa es en el momento en que enviamos nuestro producto. En el momento de que me llega un paquete de E-commerce es el momento ideal para sorprender, como si recibiera un regalo de navidad.
Las opciones están solamente limitadas a la imaginación. Si vendimos un celular podríamos enviarle la funda de regalo. O un descuento para la próxima compra, o una tarjeta de fidelización, debemos analizar nuestro negocio y pensar qué es lo más conveniente.Si bien en cada punto de contacto podemos sorprender a nuestro cliente, en el envío suele ser el momento oportuno.
¿Por qué no enviar un código de descuento para usar en nuestro sitio web con la próxima compra?
Conclusión A través de la lealtad del cliente podemos generar tesorería y beneficios a largo plazo para nuestra empresa. La estrategia pasa por poner al cliente como foco en todas nuestras acciones.
Algunas de las tácticas que vimos para lograr esto son: bases de datos, relación post-venta, correo directo, tarjetas de comprador frecuente y Email Marketing.
Recuerden que el Viernes 11 estaremos dictando el Programa Total de Ventas MercadoLíder, en VIVO y para toda LatinoAmérica y hasta el Lunes el precio está en Promoción. Registrensé aquí!Les dejo también un link por si quieren descargar la tesis.¡Vamos para arriba, Éxitos en sus ventas!
