Dicen los que saben, que lo más sencillo de cambiar es nuestro precio. Es lo único que podemos hacerlo inmediatamente. Entramos al sistema, subimos y bajamos el precio, y solucionado.
Pero la realidad es que, además de tu precio, hay algo que es tan simple de cambiar como mandar un mensaje de texto. Y esto que es tan sencillo de cambiar, te puede llevar a triplicar tus ventas de un día para el otro. Solamente requiere que pienses un poco (y también, para esto, voy a dejarte una guía y unas herramientas al final).
Lo que tenemos que cambiar es lo que decimos a nuestros clientes. Lo que le comunicamos, lo que le vendemos. A nuestro cliente no le importa realmente cuántos GIGAS tiene el teléfono que vamos a venderle, al cliente le importa que pueda guardar sus fotos sin problemas ni restricciones.
"Tenemos que pasar de ser descriptores, a vendedores"
Describir, describe cualquiera. Cualquiera puede mirar cuántos megapixeles tiene una cámara, y ponerlo en la descripción de su artículo. Pero los verdaderos vendedores son aquellos que llegan al dolor más fuerte de nuestro cliente, y lo solucionan.
Primero, con la comunicación. Es lo primero que ve el cliente. Y luego con el producto. El producto debe ser lo que la comunicación manifiesta. Y si tu producto realmente resuelve un problema, las ventas vienen solas.
He recopilado algunos ejemplos de las mejores empresas. Para que podamos ver como buscan dar en el punto de dolor más fuerte de sus clientes, para que vos puedas hacer lo mismo con tu empresa.
Imaginemos que sos el director creativo de Apple. Viene el jefe de producto, y te cuenta que ha desarrollado una tecnología completamente disruptiva, que en muy poco espacio te va a permitir almacenar miles de canciones. Eso dará lugar a que puedan tener un reproductor de música muy pequeño. Y este jefe de producto te dice: POR FAVOR, tienes que describir esta característica en los anuncios, la gente tiene que saberlo.
Entonces, como vemos abajo, tenemos dos caminos. Decir que pesa 6.5 onzas, que tiene el tamaño de una lata de atún, y que la batería dura meses. O mejor: "1000 pockets in your song", es decir, "1000 canciones en tu bolsillo", lo cual ha sido una de las campañas más rememoradas que existe.
Pero ahora supongamos que somos una agencia de marketing que tiene que diseñar una campaña para The Economist, uno de los diarios de economía más leídos del mundo.
Podemos decir que es el diario más leído, la cantidad de visitas que recibe por mes nuestro sitio web, la cantidad de lectores, la cantidad de artículos que vas a encontrar, o la cantidad de secciones que tiene su web. Pero nada de eso le importa a tu consumidor final. Lo que verdaderamente les importa es lo siguiente: ¿Qué beneficio me aporta leer The Economist?
Y como vemos más abajo, con gran acierto, han profundizado en el siguiente beneficio: The Economist te ayuda a pensar, te genera ideas. Y ni siquiera lo dijeron, simplemente con la imágen de un foco ya pudieron representarlo.
Una obra de arte.
Lo mismo podemos observar con esta campaña de una pasta de dientes. Es real, yo no quiero saber de qué material está hecho, sino que quiero saber qué resultado va a tener que yo pueda usar esa pasta de dientes: dientes más fuertes. Al punto tal que esta persona muerde el cartel, y no le pasa nada con sus dientes.
También es brillante esta comunicación de McDonalds que tiene un mensaje muy claro: Sea la hora que sea, éste McDonalds está abierto. Y siempre con la hora que es, es decir, un cartel que tiene vida propia, y que comunica el beneficio principal para el cliente. A la hora que sea, ahí estaremos.
Otro cartel que está muy bien orientado a los beneficios, es este cartel de Chipotle. "Nuestros ingredientes son mejores", está orientada la campaña a un público que busca mejor calidad en sus comidas, y esto es lo que ofrece Chipotle. Además de un cartel que está muy bien diseñado, y te comunica dos mensajes al mismo tiempo. La versión corta, que dice que sus ingredientes son mejores, y la versión larga del anuncio, que dice que los ingredientes son mejores.
Simplemente cambiando la descripción de lo que decimos a nuestros clientes podemos estar comunicando el beneficio. Y eso es lo que va a llevar a tener ventas reales. Que le contemos la cantidad de características que tiene nuestro producto a nuestro cliente no le interesa. Simplemente quiere saber que le resolvemos el problema que está teniendo en este momento.
De aquí que surge la teoría de los "trabajos por hacer" o "jobs to be done", que nos dice que cada producto tiene una función que cumple para quien lo compra, un trabajo por hacer.
Si quisieran profundizar en esta teoría, y saber cómo McDonalds entendió por qué sus clientes compraban un Milkshake antes de las 8 de la mañana, pueden observar este video.
Productos que resuelven un problema, son productos que se venden. Por el contrario, productos que no resuelven ningún problema, por más buen marketing que hagamos, no se van a vender.
El desafío pasa por entender cuál es el beneficio principal que vamos a otorgar a nuestro cliente. Una manera de identificarlo, es con el mapa de propuesta de valor.
Aquí les dejo un video explicando cómo hacerlo.
Y si quisieran imprimirlo para realizarlo como tarea, pueden descargarlo acá.
Si tenemos un producto que estamos vendiendo mucho (o que por el contrario, no estamos vendiendo), tenemos que entender cuál es el beneficio principal de este producto para el cliente, y comunicarlo de esa manera.
Debemos preguntarnos.
- ¿Estamos resolviendo un problema para nuestro cliente?
- ¿Qué beneficio obtiene al momento de resolver este problema?
- ¿De qué manera creativa podemos comunicarlo?
Así como hizo McDonalds, podemos hablar con nuestros clientes para obtener feedback profundo.
¿Para qué compra nuestro producto?
¿Cómo lo compra?
¿Qué usos le da a nuestro producto?
¿Qué beneficios tiene al utilizar nuestro producto?
¿Lo compra para quién?
No demos nada por sentado. No adivinemos para qué nos compra nuestro cliente un martillo, o una torta. Podemos estar perdiendo información valiosa y después erraremos en la comunicación del beneficio.
Member discussion