La semana pasada examinamos algunas investigaciones sobre los precios y la técnica del anclaje, lo cual fue muy bien recibido, por lo que hemos decidido seguir investigando en experimentos probados acerca de la teoría del precio.
En esta ocasión, he compilado una lista de cinco experimentos de fijación de precios que deberán tener todos los empresarios de comercio electrónico para futuras pruebas de testeo A/B .
¿Tiene sentido comparar sus precios con los competidores? ¿Tienen los precios similares en su tienda la posibilidad de canibalizar las ventas? ¿El número ‘9’ realmente funciona tan bien ?
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¿Una similitud de precios que le cuestan ventas?
A estas alturas, probablemente ha oído hablar de cómo las opciones excesivas pueden ser desalentadoras para las ventas.
Es de esperar que, dado que demasiadas opciones pueden reducir el compromiso del consumidor, podría tener sentido tener precios idénticos para los artículos similares … ¿no?Tal vez no: según una nueva investigación de la Universidad de Yale, si dos elementos similares tienen el mismo precio, los consumidores son mucho menos propensos a comprar uno que si sus precios son incluso ligeramente diferentes.
En un experimento, los investigadores pidieron a los participantes de elegir o “pasar” (guardar su dinero) en dos paquetes diferentes de chicles. Cuando los paquetes de chicle tenían un precio exactamente igual a los 63 centavos de dólar, sólo el 46 % realizó una compra .A la inversa , cuando los paquetes de chicle a un precio diferente – a los 62 centavos y 64 centavos – más del 77 % de los consumidores optaron por comprar un paquete.
¡Eso es un gran incremento respecto al primer grupo!
El Experto en Neuromarketing Roger Dooley señala que los clientes pueden ser menos propensos a retrasar sus decisiones gracias a los precios diferentes:
“… una diferencia de precio pequeña parece hacer que los productos similares sean más parecidos, y aumenta la probabilidad de que una decisión será tomada y no diferida.”
Extraño. Antes de dirigirse a su tienda y salvajemente cambiar los precios de artículos al azar, recuerde tomar un enfoque científico.
Si, por ejemplo , tiene ciertos elementos que tienen un precio similar , pero tienen diferentes características (camisetas cuello redondo y las camisas con cuello en V ), debe considerar testear cómo se ven afectadas las ventas cuando sutilmente ajusta sus precios para que sean diferentes.
La regla # 1 al comparar los precios
Aunque nos gustaría pensar que un producto superior respaldado con un gran servicio ganará continuamente, la verdad es que la gente siempre se preocupa por los precios bajos:
Un estudio de eMarketer.com sugiere que el 38 % de las personas compran en línea debido a los precios más bajos. Forrester también encontró que el 27 % de los consumidores va a abandonar su carrito de compras por lograr un mejor acuerdo de precios.
La promoción de sus precios bajos tiene sentido, pero si lo hace de la manera equivocada puede tener efectos contrarios.Según la investigación de Stanford, el acto de comparación de precios puede causar efectos no deseados en las evaluaciones de los consumidores si no hay un contexto de por qué los precios deben compararse.
En otras palabras , invitando a las comparaciones de precios ’explícitas’ – cuando una empresa le pide que compare – puede causar que los clientes pierden confianza en su negocio. De acuerdo con el investigador líder del estudio :
“El mero hecho de que les habíamos pedido que hagan una comparación hizo que teman que estaban siendo engañados de alguna manera.”
Entonces, ¿qué debe hacer?
Esurance ofrece un gran ejemplo. Crearon un mensaje de marketing que ofrece a los clientes información sobre las razones de por qué pueden cobrar menos: “nacieron online ” y buscan en todo la eficiencia, y el dinero que se ahorran por la operación de contratación del seguro puramente online les permite pasar los ahorros al consumidor.
Debe centrarse en por qué los precios son más baratos, no sólo que lo son.
Una compañía de comercio electrónico como NFNT podría centrarse en por qué sus relojes son significativamente más baratos que los de “grandes marcas” como Seiko, Citizen, etc, ya que están todos hechos de bambú natural.
Con el contexto adecuado, puede hacer que las comparaciones de precios trabajen a su favor. Pruebe diferentes niveles de preciosSegún William Poundstone , psicólogo y autor del libro Priceless: The Myth of Fair Value, los seres humanos no tienen prácticamente ningún conocimiento del valor intrínseco – se determina lo “correcto” de los precios mediante la utilización de la información exterior.
En un ejemplo que pone de relieve la verdad de la conducta humana, Poundstone discute un estudio en el que unas pocas variedades de cerveza – barata , regular, premium y ultra premium – se ofrecieron a los participantes.
A continuación , voy a transmitir las conclusiones de sus exámenes , y le mostrará cómo diferentes ofertas (y los niveles de precios) pueden afectar los patrones de compra de los consumidores . Prueba # 1
En esta prueba inicial con la cerveza regular y una cerveza premium , 4 de cada 5 de los participantes optaron por la oferta premium. Esta sería una excelente noticia para cualquier dueño de la tienda , pero eso no significa que no debe ser puesto a prueba. ¿Qué pasaría si se introdujera una tercera oferta ?Prueba # 2
Cuando una cerveza barata se introdujo en $ 1,60, que no sólo no se ha vendido, pero hizo que la cerveza premium pareciera mucho más cara. Ahora los participantes fueron comprando la cerveza de forma abrumadora. Este es el precio de anclaje mal aplicado. Si los clientes no quieren una cerveza más barata, tal vez una cerveza más cara podría funcionar ?
Prueba # 3
Ahora estamos en lo cierto.
Como esta última prueba reveló , estos clientes particulares fueron receptivos a una cerveza ultra-premium: 10% no tenía problemas para pagar el precio significativamente más alto. Pero hubo un bonus: con la cerveza ultra-premium que ahora sirve como un ancla para las otras ofertas, la cerveza premium se vende aún mejor.
El cambio en el contexto había hecho que $2.50 pareciera un precio adecuado, y este bar teórico cosecharía los beneficios de no sólo la venta de un producto más caro a un grupo selecto de clientes, sino que también podría impulsar la cerveza de $ 2.50 a más clientes que en la Prueba #1.
Pero cuidado, no se puede simplemente seguir subiendo los precios hasta el infinito y más allá – en un momento dado, el contexto no importa, vas a estar cobrando demasiado.
Sin embargo, este experimento muestra que puede estar cobrando muy poco y ni siquiera lo sabe. ¿Sus productos premium tienen un precio adecuado en relación con sus productos estrella? ¿Necesita incluso tener una versión ultra-premium ?
Este estudio le debe hacer pensar la posibilidad y el valor potencial que un producto ultra premium puede aportar a su línea de productos existente.
El Método de Precios Minimalista
Siempre nos han dicho que debemos mantener las cosas simples, pero este próximo experimento de precios lleva este mantra al extremo.
En el Journal of Consumer Psychology, los investigadores encontraron que los precios que contenían más sílabas parecían drásticamente más alto para los consumidores.
Cuando estas estructuras de precios se mostraron a las personas:
$ 1,499.00
$ 1.499
$ 1499
… Los dos primeros precios parecían mucho más alto para los consumidores que el tercer precio.
Este efecto se produce debido a la forma en que uno expresa el número verbalmente : “Mil cuatrocientos noventa y nueve” vs “Catorce noventa y nueve”. Este efecto aún se produce cuando el número es evaluado internamente.
Aún más interesante , cuando CBS News cubrió la investigación (con Poundstone) sobre ‘trucos disimulados del comercio minorista’, llegaron a esta conclusión :
Los precios marcados con el símbolo del dólar han demostrado reducir el gasto del consumidor . Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Cornell en 2009 reveló que los comensales en los restaurantes de lujo gastan mucho menos cuando los menús contienen la palabra “ dólares ” o el símbolo “$”. En una sociedad en la que estamos sobrecargados de información, los consumidores tienden a seguir el camino de menor resistencia.
Por último, pero no menos importante , se mencionó que los precios “minimalistas” a menudo pueden ir mano a mano con la venta de productos de primera calidad , ya que empuja a los clientes a centrarse en el valor y no en el precio:
Generalmente los restaurantes caros tienen precios minimalistas como “ 24 ” – es decir, $ 24.00 – porque quieren que usted se centre en la comida y no el precio.
Esta es una prueba muy fácil de ejecutar , y no requerirá ningún cambio “real” de los precios. Tal vez los precios minimalistas es lo que necesitan sus páginas de producto!
Los méritos del número 9
¿El cobro de 39 realmente mueve más productos que el de $40 ?
De acuerdo con un estudio de investigación publicado en Quantitative Marketing and Economics, la respuesta es un sí. Los precios que terminan en 9 fueron tan eficaces que fueron capaces de vender más que los precios aún más bajos para el mismo producto.
La Ropa de mujer fue utilizada en una prueba, con un precio de $35 y un precio de $39. Ellos encontraron que el precio que terminaba en 9 superó las ventas del precio inferior en un 24 %.
Por una fracción de segundo, mientras leía el estudio, pensé que el número 9 podría haber cumplido su partido. Los descuentos de venta “$ 60 , ahora sólo $ 45!” – parecían capaces de vencer al número 9.
Sin embargo, cuando el número 9 se incluyó más tarde en las comparaciones de precios de venta, superó de nuevo las ventas de los precios más bajos. Así que si se comparan las siguientes opciones:
$60, ahora sólo $ 45!
$60, ahora sólo $ 49!
… el resultado nuevamente se torció hacia el 9, es decir que el producto de 49 vendió más.
Recomendamos ampliamente empezar a probar tests en sus precios, que con seguridad generará incrementos en sus ventas.
¿Qué estrategias de fijación de precios ha demostrado ser eficaz para su negocio? Cuéntenos en los comentarios!
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